--張厚明 연구원, 공업정보화부 싸이디싱크탱크 공업경제연구소

브랜드는 한 나라의 국가경쟁력과 국제적 지위를 보여주는 핵심이며 기업의 생명과 영혼이라 할수 있다. 경제협력개발기구의 집계로 보면 유명브랜드는 세계상표총량에서 그 비중이3%에 불과하지만 세계시장의 40%, 세계판매액의 50%를 차지한다. 국제경제에서 고도로 희소한 자원인 유명브랜드는 소수 나라들이 독식하고 있는 상황이다.

개혁개방 30여년간의 쾌속 성장을 통해 중국의 제조업 생산액은 2010년에 미국을 추월해 세계 제1위에 올랐으며 현재는 세계 총량의 20%이상을 차지한다. 제조업 대국인 중국은 공업제품 중 220여종의 생산량이 세계 제1위를 차지하고281종이 판매량에서 세계 제1위이다.

이와 대조적인 것은 국제시장에서 중국의 공업제품은 확연한 경쟁력과 영향력을 가진 유명브랜드를 찾아보기 힘들 정도로 적다는 것이다. 중국의 중,하위형 제품이 생산과잉상태이고 상위제품은 공급부족에 처한 '공급과 수요의 괴리'도 점점 커져간다.

2015년 10월에 미국의 한 브랜드자문회사가 '세계 최고브랜드 100대 순위' 리스트를 발표했는데 그중에서 미국 52개, 독일 10개, 프랑스가 10개였으며 일본과 영국도 각각 6개 기업이 이름을 올렸다. 상술한 5개 나라들에서 입선된 브랜드숫자는 100대 브랜드의 80%이상을 차지, 미국 한 나라만 50%이상을 차지했다. 반면에 중국은 화웨이와 레노보 두개 브랜드만 입선되었다.

중국의 공업브랜드의 발전을 위해서는 관련 브랜드발전전략을 국가의 '경제와 사회발전 제13차 5개년계획'시기의 중요한 내용으로 삼아야 하며 공업브랜드 발전을 추진하는 전문적인 계획을 제정함으로써 브랜드전략의 실시를 공급측 개혁의 돌파구로 삼고 상위층설계차원에서 공업브랜드발전의 종합관리와 기획을 강화해야 한다.

공업브랜드 국제화수준의 상대적인 저하상태

새로운 세기에 들어서서 중국의 공업브랜드 발전수준은 일부 발전을 가져왔지만 경제의 발전규모와 지위에 어울리지 않는다. 2005년부터 2015년까지 세계브랜드 500대 순위에 들어간 기업수가 4개에서 31개로(그중 제조업브랜드가 14개) 늘어나고 연간 성장율이 22.73%에 달했지만 현재 중국의 브랜드 발전과 육성은 여전히 충분하지 않다.

2015년에 총 27개 나라가 '세계 500대 브랜드'에 이름을 올렸는데 상위그룹인 제1진영에는 미국(228개), 영국(44개), 프랑스(42개)가 포진했고 제2진영에는 일본(37개), 중국(31개), 독일(25개), 스위스(22개), 이탈리아(17개)가 이름을 올렸다.

이 결과를 통해 비록 유럽경제가 최근 연간 성장이 저조하지만 주요한 국가의 브랜드실력은 여전히 강하다는 것을 쉽게 보아낼수 있다. 중국의 브랜드도 과거에 비해 많이 늘어났지만 미국의 1/10을 약간 넘어서는 수준이며 이는 13억 인구와 세계 제2대 경제체와 제조업 대국의 지위에 걸맞지 않으며 공업브랜드 발전수준이 여전히 '제3세계'에 속한다는 것을 말해준다.

더욱 주목해야 할 것은 중국의 공업기업들의 규모효과가 결코 브랜드효과로 전환되지 않았다는 점이다.

기업적인 측면에서 볼때 중국의 공업기업규모의 확장속도는 브랜드 국제화 발전속도를 훨씬 초과했다. 2015년에 중국의 106개 기업이 판매수입 기준으로 '포천 500대 기업' 순위에 들었지만 세계 500대 브랜드(브랜드가치와 영향력으로 판단)에 진입한 기업은 31개에 불과했다. 같은 시기에 유럽과 북미주의 여러 나라의 500대 브랜드 진입 기업수는 포천 500대 기업에 진입한 브랜드를 초과했다. 예하면 2015년에 세계 500대 브랜드 진입기업은 미국이 228개, 영국이 44개, 프랑스가 42개 였지만 같은 시기 포천 500대 기업에 진입한 기업수는 미국이 128개, 영국이 29개, 프랑스가 31개였다.

이로부터 알수 있듯이 중국의 기업들은 대량 생산과 도매식 판매의 상업방식을 이용해 기업재부증식을 실현하는데 열중하며 요소투입의 증가와 원가통제의 강화를 통해 성공을 이룩했으며 제품과 서비스, 기업이미지를 이용한 브랜드형성을 통해 기업가치를 제고하는 방식을 홀시하고 있음을 쉽게 보아낼 수 있다.

국제수준의 공업브랜드가 적은 원인

그 원인의 하나는 성숙된 시장경쟁환경이 부족하여 공업기업브랜드의 성장과 발전이 제한을 받는다는 것이다.

중국의 시장경제는 그 시작이 늦다. 하여 외국의 기업이 처한 성숙된 시장환경과 비할 때 중국의 시장경제제도와 시스템이 아직 완벽하지 않고 경쟁체계도 건전하지 않은데 이는 중국의 공업 브랜드의 성장에 불리하다.

이와 동시에 경제발전을 담보하기 위해 많은 지방들에서는 행정수단을 빈번히 사용하며 외지브랜드가 현지 시장에 진출하는 것을 제한하는 지방보호주의가 강한데 이는 국내 공업기업 브랜드의 시장보급과 발전을 저애했다. 또 지적재산권에 대한 보호가 미흡해 브랜드기업의 이미지와 이윤이 가짜와 저질제품의 영향을 받아 브랜드 육성에 대한 신심이 타격을 받은 점도 원인의 하나이다.

그외 국내시장에는 여러가지 불정규적인 브랜드 평가기구들이 있는데 이런 기구들은 상이한 기준을 사용해 이른바 '유명브랜브'를 마음대로 평선하군 한다. 이는 시장의 공평경쟁에 영향을 줄 뿐만 아니라 정규 기업의 브랜드육성 신심에 부정적인 영향을 주게 된다.

다른 하나는 공업기업 브랜드의식이 취약한 점도 브랜드의 국제화에 불리하다.

현재 중국의 공업기업브랜드 의식이 보편적으로 낮고 적지 않은 중소기업들이 브랜드 육성을 중시하지 않으며 대기업들은 규모효과로 브랜드영향력을 지탱한다. 그외 적지 않은 기업들은 국제 유명브랜드의 중국 대리상 역할에 만족한다.

브랜드 목표확정에 있어서 국제화의식이 부족하며 공급측면에서 볼때 많은 공업기업브랜드의 가치취향은 국내소비자들의 일반적인 기능수요를 만족시키는데 치중해 있으며 국내 나아가서 외국소비자들의 구체적인 수요에 대해서는 세심한 연구와 노력이 부족한 상황이다. 브랜드확정에 있어서도 자기만의 특색이 없어 국내 상위층 소비군과 외국소비자들의 눈길을 끌지 못한다.

중국기업브랜드의 설계 자체도 본토화 색채가 짙으며 일정한 정도로 모방과 표절현상이 존재하는데 이 역시 국제시장 진출에 부정적인 영향을 미친다.

그리고 또 한가지는 과학적이고 효과적인 브랜드관리제도와 방식이 부족하여 공업기업브랜드 발전전략이 성공하기 어려운 점이다.

제품의 질과 서비스측면으로 보자. 우선 소비측면에서 보면 중국의 경제발전과 국민소득수준이 향상됨에 따라 상품의 질에 대한 소비자들의 요구가 점점 높아지고 있지만 공급측면에서 볼때 국내기업들의 일부 제품은 여전히 품질문제가 존재해 국산 브랜드에 대한 소비자들의 신심에 영향을 준다.

브랜드발전기획측면에서 보면 국내의 많은 기업들은 합자방식으로 외국기업들과 합작하는 경우 독자적인 브랜드에 대한 보호를 홀시하고 기업자체의 브랜드가치와 무형자산을 중시하지 않으며 그 결과 자주 브랜드가 외국기업에 인수합병되어 사라지게 된다.

기업문화적인 측면에서 볼때 중국은 아직 브랜드문화발전의 초급단계에 속해 있으며 브랜드문화의 내적함의에 대한 기업의 이해가 보면적으로 낮은 수준이고 기업브랜드육성에서 문화적인 깊이가 부족하며 브랜드의 호소력과 영향력이 제한적이다.

넷째는 공업기업 자체가 핵심경쟁력이 부족함으로 하여 공업브랜드의 발전과 성장을 제약한다는 점이다.

이런 현상을 극복할수 있는 네가지 제안

첫째, 공업브랜드의 성장을 위한 상위층설계와 관리를 강화해야 한다.

현재 중국의 기업브랜드의 국제화관리체제에 존재하는 심사비준 및 관리절차가 복잡한 문제점에 비추어 상대적으로 독립적인 기구 예하면 중국기업브랜드 국제화관리위원회를 신설해 중국기업들의 대외경영업무를 통일적으로 조정, 처리해 주며 국가의 '일대일로'발전전략을 추진함에 있어서 중국 공업브랜드를 육성, 보급하고 브랜드 인지도 향상을 그중의 중점사업으로 진행함으로써 국제 생산능력협력을 강화하는 동시에 중국 공업브랜드의 국제영향력과 경쟁력을 크게 높여야 한다.

둘째, 공업브랜드의 성장을 위한 양호한 환경을 만들어 주어야 한다.

브랜드전략을 돌파구로 하고 품질혁신을 중점으로 하여 공급측면 구조개혁을 심층적으로 진행함으로써 경제방식의 전환과 고도화를 실현하며 여러가지 유형의 공업기업이 성장중심을 품질과 효익성제고에 돌리도록 해야 한다.

셋째, 공업브랜드의 성장을 위한 육성방법과 지지조치를 혁신해야 한다.

정부의 관련부처들은 품질강국건설 전문기금을 설립해 여러가지 유형 기업들이 품질수준을 높이도록 해야 하며 특히는 공급체계의 질과 효율을 높일수 있어야 한다. 또 관련되는 정부공무원, 기업 결정권자, 엔지니어 군체들에 대해 품질관리와 기능에 관한 전문교육을 진행함으로써 품질관리인재를 육성하기 위한 기초를 마련하고 브랜드전략의 실시를 위한 인재를 비축해야 한다.

중국이 현재 국제표준화기구(ISO) 브랜드평가기술위원회 사무국을 담당하고 있는 우세를 이용해 브랜드분야의 국제표준, 브랜드가치평가 국제표준을 제정함으로써 중국 브랜드의 국제적 발언권을 높여야 한다.

넷째, 공업브랜드의 문화적인 내적함의를 높여가야 한다.

기업이 브랜드발전전략을 실시함에 있어서 그 중점을 관련 제품을 더 잘 만드는데 두고 품질로 승부를 보는 원칙과 장인정신을 견지하도록 권장함으로써 성능이 더 우수하고 품질이 더욱 높은 상위제품을 생산하도록 하여 현재 국내시장 중 날로 증가되는 고급소비수요를 만족시키도록 해야 한다.

국내의 유명공업브랜드에 대한 홍보를 강화함으로써 자주 브랜드에 대한 국내외 소비자들의 신심과 인지도를 높이며 '서양브랜드'에 대한 국내인들의 맹신행위를 억제해야 한다. 또 대외교류회, 전시회 등 기회를 이용하며 중국의 공업기업브랜드와 제품을 널리 알리고 소개함으로써 중국의 공업브랜드가 국제무대에로 진출할수 있도록 긍정적인 여론환경을 조성해야 한다.

(본 문장의 주장은 저자 개인의 관점임을 밝힙니다.)