1980년대초 테일러라는 경제학자가 미국의 기업 임원들에게 이런 질문을 했다.

무더운 여름날 오후 당신이 해변의 모래사장에 누워있을때 시원한 맥주가 생각날 것이다. 친구가 부근의 매점에서 맥주를 사오겠다고 하면서 가격이 비쌀수 있으니까 감당할만한 가격이 얼마인지 묻는다. 매점의 판매가격이 심리적인 제한액을 초과하지 않으면 사오겠다는 것이다. 당신의 심리적인 가격대는 얼마인가?

결과 이들이 제출한 평균가격은 1.5달러였다.

똑같은 문제를 다른 팀의 임원들에게도 질문했다. 다만 맥주를 파는 매점을 고급호텔에 위치한 술집으로 바꾸었다. 결과 이 팀이 제출한 평균가격은 2.65달러였다.

문제중 친구가 사오는 맥주는 모두 당신이 즐기는 같은 브랜드이다. 어디서 사든지 막론하고 동일제품인 것이다. 사실 고급호텔의 분위기는 별 상관이 없다. 사온 맥주는 해변가에서 마시기 때문이다. 그러나 고급호텔의 술집에서 파는 맥주는 2달러 넘게 주면서 사려고 하지만 작은 매점에서 파는 동일한 맥주에 대해서는 같은 돈을 지불하려 하지 않는다. 고급호텔부근의 술집이라면 가격이 높은 것이 당연하다고 인식하기 때문이다.

테일러는 겉으로 보기에 호화로운 시설이나 작은 바를 증설할 것을 작은 매점에 제안했다. 이렇게 되면 소비자들이 심리적인 가격대를 높여 판매액을 늘릴수 있다는 것이다. 동시에 12온스짜리 맥주포장을 16온스로 바꾸어 판매하는 방안도 제안했다. 소비자들은 12온스짜리 맥주의 가격대는 익숙하지만 16온스짜리는 잘 모른다는 것이다. (물론 계산할수 있지만 대부분 소비자들은 그렇게 하지 않는다.) 또 대용량 맥주는 소용량에 비해 추가이윤을 더 쉽게 창출할수 있다.

테일러의 이 두가지 제안은 현재 슈퍼마켓업종에서 많이 찾아볼수 있다. Whole Foods Markets와 같은 고급 슈퍼마켓들은 대부분 "불필요한 호화시설"을 충분히 이용하고 있다. Costco나 Sam's Club과 같은 저장식 슈퍼에서 판매하는 대용량포장의 식품과 일용품들은 잘 계산해보면 크게 수지가 맞는 구입은 아니다. 대부분 소비자들은 제품의 원가가 어느정도인지 잘 모른다.

"유기농"과 "친환경"이란 라벨을 붙여 파는 것도 고급슈퍼마켓에서는 큰 이익을 창출한다. 이런 전문용어의 확실한 뜻이 무엇인지를 막론하고 동종제품에 비해 높은 가격대에 판매해도 바가지를 씌우는 것처럼 보이지 않기 때문이다.