소비자의 소비행위는 주위 사람들 소비수준의 영향을 받게 되는데 이것이 이른바 '시범효과'이다. 만일 당신의 개인소득이 증가되었고 주위 사람들의 소득도 같은 비례로 증가되었을 때 당신의 소득 중에서의 소비 비례는 변화하지 않는다.

반대로 다른 사람의 소득과 소비가 증가되었을 때 당신의 소득은 증가되지 않았지만 사회에서의 상대적 지위를 고려해 자신의 소비수준을 '억지로' 높이는 경우가 있다. 이런 심리는 단기소비함수가 사회 평균 소득의 향상과 함께 전반적으로 위로 이동하게끔 한다.

사람들의 소비행위는 소득수준의 영향을 받을뿐만 아니라 기타 사람- 주로 소득이 자신과 비슷한 사람의 소비행위의 영향을 받게 된다.

이러한 사람들의 행위는 시범효과를 갖고 있다. 소비자가 이러한 사람들이 소득수준 혹은 소비습관의 변화로 인해 고급 소비품을 구매하는 것을 봤을 때 자신의 소득이 무변화일지라도 상대방을 모방하기 위해 자신의 소비지출을 확대하거나 혹은 소득이 줄어들었음에도 불구하고 자신의 소비지출을 줄이려 하지 않는다.

'스타'는 사회에서 가장 활약하는 요소이다. 텔레비전이나 스크린이나 신문이나 잡지나 물론하고 시시각각 그들의 모습을 가득 담고 있다. 신상발표회, 모 행사에서 스타들의 화려한 등장 등은 매 한차례의 패션조류를 일으키곤 한다. 시범효과의 존재는 상인들이 마케팅을 운행함에 있어서 더욱 좋은 힌트가 된다. 그중 모 의류회사에서 스타를 광고모델로 초청해 최신상을 홍보하는 경우를 예로 들 수 있다.

소비자는 고립된 사람이 아니라 사회인이다. 소비의 효력은 개인소비 중의 물질과 정신적 욕구의 만족에서 발생할뿐만 아니라 다른 사람들과의 소비 비교에서 생긴다. 효력은 일종의 주관적 감각으로 되며 소비효력의 크기는 타인 소비의 영향을 받게 된다.

한국드라마 '별에서 온 그대'가 인기리에 방영되면서 천송이(극중 전지현 배역)가 입은 코트, 머리핀, 빽, 립스틱 등 소비품이 인터넷에서 불티나게 팔렸다. 한견지에 인민폐 200~300원짜리 빨간색 코트를 극중의 천송이가 입었던 디자인이랑 비슷하다는 이유로, 거기에 전지현의 예쁜 사진을 함께 걸어 홍보하면 수백원 심지어 천원이상에 판매가능하다.

소비의 시범효과는 저소득수준 국가 주민의 소비수요가 그들의 정상적인 수준을 훨씬 초월하게 하며 이로써 저금부족과 국제수지의 엄중한 역차 등 문제를 초래하게 된다.

번역/편집: 박선화

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