사람들의 인식속에 오프라인에서 판매되는 제품의 가격은 온라인보다 훨씬 비싸다. 그 이유는 월세, 각종 관리비용, 종업원들의 급여까지 제품의 판매가격에 덧붙여 판매된다는 생각에서다. 또 실제로 그래왔기 때문에 사람들은 같은 물건일 경우 오프라인보다는 온라인 구매를 선호할 수 밖에 없었다.

그동안 많은 제조사들이 자신들의 상품을 백화점이나 전문쇼핑몰에 입점시켜 판매했다. 그러나 전자상거래의 출현으로 고객들은 오프라인에서 온라인으로 발길을 옮기면서 오프라인 매장들의 위기설이 끊기지 않았다.

지난해 중국 최대 온라인몰 아리바바와 징둥 등 전자상거래 기업들이 '신유통'이라는 개념을 제안했다. 일년이 지난 올해 양회에서 '신유통'의 핵심내용인 '온-오프라인 판매의 융합발전'이 정부업무보고에 채택되면서 순식간에 '신유통'이라는 단어가 핫이슈로 떠올랐다. '신유통'이란 무엇이며 전통방식의 유통과는 어떻게 다를까.

샤오미 스토어에서 사람들이 샤오미 제품을 체험하고 있는 모습이다

베이징시의 한 쇼핑몰에 입점된 '샤오미 스토어'은 샤오미의 제품들을 체험할 수 있는 체험관이다. 비록 매장의 규모는 전체 쇼핑몰의 1/500로 무척 작아보이지만 2016년 1월부터 10월까지 매장의 매출은 무려 전체 쇼핑몰의 1/14를 차지할 만큼 좋은 실적을 거뒀다. 2011년의 직영매장에서 출발한 샤오미는 오늘날의 체험관으로까지 발전했으며 '샤오미의 신유통의 길을 열었다'고 볼 수 있다. 이곳에서 고객들은 샤오미의 신제품을 체험하고 구매하게 된다. 지난해 연말까지 이러한 샤오미 스토어 수는 전국에 총 54곳이 되며 향후 5년 내에 1000곳까지 늘인다는 계획이다.

2012년부터 2015년까지 중국 전국 100여개의 대형 유통업체의 매출 증가속도는 10.8%에서 -0.1%로 수직하락했으며 수많은 백화점과 마트들이 폐점되었다. 이에 반해 샤오미 스토어, '신유통' 점포가 끊임없이 증가하는 이유는 무엇일까?

'신유통'은 온-오프라인의 융합 운영방식을 말한다. 즉 온라인의 경험과 장점들을 오프라인에서도 누릴 수 있도록하는 것인데 쉽게 말하면 소비자들이 '직접 만져보고 직접 체험가능한' 오프라인의 제품은 온라인의 착한 가격으로 구매할 수 있다.

샤오미 창시자 뢰군

온라인과 오프라인 제품이 같은 가격에 판매가 과연 가능할까?

샤오미가 판매유통에서 성공할 수 있었던 이유 중 하나가 바로 전통적인 유통과정에서 발생하는 비용을 줄이는 '직영판매'를 채택한 것이었다. 중국은 땅이 크다보니 제품 하나가 유통과정에서 발생되는 비용은 매우 크다. 그러다 보니 지역마다 제품의 가격이 다르며 작은 도시로 갈 수록 제품의 가격은 오를 수 밖에 없다. 그러나 온라인과 똑같은 방법으로 오프라인 매장을 운영하게 되면 유통단계가 줄면서 결국 온라인-오프라인 가격이 일치하게 된다는 것이다.

가격만 일치하는 것이 아니라 온-오프라인은 효율에서도 일치성을 보인다. 뢰군은 '신유통'을 실현하려면 온-오프라인의 유통과정이 간소화되고 서로 융합돼야 한다고 주장한다. 따라서 이 분야의 혁신이 필요하며 생산제조과정이 최적화돼야 되고 수요공급사슬의 변화 및 빅데이터에 기반한 소비자들의 수요분석이 뒷받침돼야 한다는 것이 그의 생각이다. 이렇게 되면 소비자들이 이성적인 소비를 할 수 있게 되고 마음 놓고 소비할 수 있게 돼 궁극적으로는 제2차 소비를 자극할 수 있다는 것이다.

뢰군은 입지가 줄어드는 듯 보이지만 사실 오프라인 매장들의 사회적 역할은 무시할 수 없다고 말한다. 중국에서 오프라인 제품의 매출은 사회소비품 매출총액의 90%에 달하며 제3산업의 1/10의 부가가치를 창조했으며 1/5의 일자리를 가져다주는 등 오프라인 판매의 사회적 기여는 상당하다. 이러한 오프라인 판매가 전자상거래의 원가우위와 효율을 겸비하게 된다면 '공급과잉해소, 재고절감'과 같은 중국의 경제목표에도 도움을 주며 값싸고 질좋은 물건을 만들어 내는데도 도움이 된다는 것이다.

'신유통'에는 정부와 지지가 필요

뢰군은 '신유통'에도 '행정간소화와 권한이양'이 필요하다고 말한다. 아직도 오프라인 매장을 개설하려면 증서발급, 안전검사, 영업허가증처리, 은행개설, 세무업무 등 절차에서 30여 가지의 문서들이 필요하며 거기에 각 성급, 시, 구마다 절차와 정책들이 불일치하는 등 문제들이 효율은 저하시키고 비용은 증가시킨다고 했다. 그는 '신유통'의 발전을 위해 행정간소화와 권한이양의 강도를 높일데 대해 제안하고 집중관리의 필요성도 제시했다.

번역/편집:이경희
korean@cri.com.cn