'2024 유럽축구연맹(UEFA) 유럽축구선수권대회(유로 2024)가 한창 개최 중인 가운데 전 세계 축구팬들의 이목이 독일에 쏠리고 있다. 이같은 최고 인기의 글로벌 스포츠대회에 대한 후원은 세계 경제 발전을 관찰하는 하나의 창구이기도 하다. 포스트 코로나 시대에 열린 첫 정상급 국제축구대회로서 이번 유로 2024에는 총 13개 글로벌 기업이 '글로벌 파트너' 등급의 메인 스폰서로 참여했는 데 그 중 5개가 중국 기업이다. 

정상급 국제 스포츠대회는 모두 성숙된 비즈니스 운영 시스템을 갖추고 있으며 후원 유형도 다양해 '글로벌 파트너' 등급뿐만 아니라 개최 지역의 현지 기업들도 참여할 기회를 가진다. 후원 기업 선택 기준은 누가 돈을 더 많이 후원하느냐가 아니라, 동일한 가치관을 기반으로 기술 투자와 지속적으로 제품을 혁신하는 브랜드를 선정한다.

이번 유로 2024에 공식 파트너로 참여하는 5개 중국 기업은 각각 스마트 가전, 신에너지 자동차, 스마트폰, 크로스보더 전자상거래, 페이 테크놀로지 등 분야 기업으로 글로벌 신흥 산업의 선두주자들이다. 그 중 비야디(BYD)는 세계 최고의 신에너지차 개발 및 생산 기업 중 하나로 이번 대회에 친환경 차량을 지원한다. 또 비보(Vivo)는 대회 공식 스마트폰 브랜드로, 하이센스(Hisense)는 독점 비디오판독(VAR) 디스플레이 기술 지원을 제공한다.

역대 글로벌 스포츠 대회의 메이저 스폰서들을 살펴보면 전 세계에 가장 널리 알려진 코카콜라, 맥도날드, 마스터 등 유럽과 미국 브랜드들이 오랫동안 거의 메인 스폰서 명단을 독점했다.

중국 브랜드가 처음으로 정상급 글로벌 스포츠 대회에 메가급 스폰서로 나선 것은 하이센스로 불과 8년 전인 2016년에야 세계적인 이벤트에 얼굴을 내밀었다. 그해 하이센스는 멀티미디어·가전·통신장비 분야의 후원업체로 선정돼 기업 LOGO가 티켓, 경기장 및 공식 배경판에 등장했으며 대회에 4K TV와 4G 스마트폰을 지원했다. 하이센스는 올해 세 번째로 유로컵을 공식 후원한다. 

결제 시스템 스폰서의 교체는 글로벌 핀테크 발전의 추이를 보여준다. 글로벌 메이저대회의 결제 시스템 스폰서는 오랫동안 마스터와 VISA가 독점해 오다가 2018년 중국 알리페이에 의해 대체됐다. 알리페이는 그해 11월 유럽축구연맹(UEFA)과 글로벌 파트너십 협정을 체결하고 8년 연속 대회를 후원하기로 했다. 

유로컵과 같은 주요 스포츠 대회가 중국 기업들을 후원 업체로 선정한 것은 분명히 기업의 자금력뿐만 아니라 혁신을 통한 중국의 경제 개혁 전략과 이에 따른 글로벌 신기술 수준에 대한 인정이다. 세계적인 영향력을 가진 대회나 이벤트의 후원 업체는 당연히 세계 경제 발전의 흐름을 대변하고 세계적인 영향력을 가진 기업이어야 한다는 판단에서라고도 볼 수 있겠다.